Respuesta rápida: el ROAS (del inglés return on ad spend, retorno de la inversión publicitaria) mide cuántos ingresos genera cada peso que inviertes en anuncios. Se calcula dividiendo los ingresos atribuidos a una campaña entre lo que costó esa campaña. Si gastas 10.000 pesos en anuncios y vendes 40.000, tu ROAS es 4 (o 400%): por cada peso invertido volvieron cuatro. Pero un ROAS alto no siempre significa ganancia: para saber si una campaña te deja dinero necesitas comparar tu ROAS con tu ROAS de equilibrio, que depende de tu margen. En esta guía verás la fórmula, ejemplos con números, cómo calcular el ROAS mínimo para no perder y en qué se diferencia del ROI, con apartados para México y Argentina.
La fórmula del ROAS
La fórmula es simple:
ROAS = ingresos generados por los anuncios ÷ inversión en anuncios
Se expresa de dos formas equivalentes. Como número (4, o “4 a 1”) o como porcentaje (400%). Google Ads usa el porcentaje: en su ayuda sobre la estrategia de puja ROAS objetivo explica que 5 de ventas por cada 1 de inversión equivale a un ROAS del 500%, y que puedes ver tu ROAS actual multiplicando por 100 la columna “Valor conv./coste”. En el Administrador de anuncios de Meta lo verás normalmente como número, por ejemplo en la métrica de ROAS de compras.
Dos detalles importan en la fórmula:
- Qué cuentas como ingresos: lo normal es usar el valor de las ventas atribuidas a la campaña (el valor de conversión). Para que la plataforma lo calcule tienes que enviarle ese valor; Google lo explica en su página sobre valores de conversión.
- Qué cuentas como inversión: en el ROAS “de plataforma” solo entra lo pagado a Google o a Meta. Si quieres una visión más real, suma también los impuestos que pagas por la pauta y los honorarios de quien gestiona las campañas.
Ejemplo paso a paso
Imagina una tienda online de café de especialidad:
- Inversión en anuncios del mes: 20.000 pesos.
- Ventas atribuidas a esos anuncios: 50 pedidos con un ticket medio de 1.200 pesos, es decir, 60.000 pesos.
- ROAS = 60.000 ÷ 20.000 = 3 (300%).
¿Es bueno un ROAS de 3? Depende del margen. Si el café, el envío y la comisión de pago se llevan el 70% del precio, el margen bruto es del 30%: de esos 60.000 pesos te quedan 18.000. Como gastaste 20.000 en anuncios, perdiste 2.000 pesos aunque el ROAS “parezca” bueno. Por eso el número solo no alcanza.
El ROAS de equilibrio: el mínimo para no perder
El ROAS de equilibrio (o break-even ROAS) es el ROAS a partir del cual una campaña deja de perder dinero. Se calcula así:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen bruto (el margen en decimales)
- Con un margen del 30%: 1 ÷ 0,30 = 3,33. Necesitas un ROAS de al menos 3,33 para cubrir el costo de los anuncios.
- Con un margen del 50%: 1 ÷ 0,50 = 2. Un ROAS de 2 ya cubre los anuncios.
- Con un margen del 20%: 1 ÷ 0,20 = 5. Cualquier campaña por debajo de 5 pierde dinero.
El margen que uses debe ser el margen después de todos los costos variables de una venta: producto, envío, comisiones de la pasarela de pago, devoluciones medias e impuestos sobre la venta. Si lo calculas con el precio de venta completo, vas a creer que ganas cuando no ganas.
Con este número claro puedes leer cualquier reporte: si tu ROAS de equilibrio es 3,33, una campaña con ROAS 4 te deja dinero y una con ROAS 3 te lo quita, aunque las dos “vendan”.
ROAS y ROI no son lo mismo
Se confunden mucho, pero miden cosas distintas:
- ROAS: ingresos ÷ inversión en anuncios. Mide la eficiencia de una campaña o canal.
- ROI (retorno de la inversión): (ganancia − inversión total) ÷ inversión total. Mide si el negocio gana dinero teniendo en cuenta todos los costos, no solo la pauta.
Con el ejemplo del café, el ROAS es 3, pero el ROI es negativo. El ROAS sirve para comparar campañas entre sí y decidir dónde poner más presupuesto. El ROI, para saber si la publicidad en su conjunto es rentable.
Qué es un buen ROAS
No existe un “buen ROAS” universal. Un ROAS de 2 puede ser excelente para un negocio con margen del 70% (software, cursos, servicios) y ruinoso para uno con margen del 15% (electrónica, supermercado). La pregunta correcta es: ¿está mi ROAS por encima de mi ROAS de equilibrio, con espacio suficiente para pagar los costos fijos?
Hay otros dos matices que conviene tener en cuenta:
- El valor de vida del cliente: si un cliente vuelve a comprar tres veces al año, puedes aceptar un ROAS más bajo en la primera compra. Esto aplica mucho a suscripciones, cosmética o alimentos.
- Campañas de captación frente a remarketing: las campañas a público nuevo suelen tener ROAS más bajo que las que vuelven a impactar a quien ya visitó tu web. Compararlas con el mismo número lleva a cortar justo las que traen clientes nuevos.
Por qué el ROAS de la plataforma puede engañarte
Google Ads y Meta calculan el ROAS con las ventas que se atribuyen a sí mismas, y cada una usa su propia ventana de atribución. Si un cliente vio tu anuncio en Instagram y luego buscó tu marca en Google, las dos plataformas pueden contar la misma venta. Por eso la suma de ventas que reportan suele ser mayor que lo que de verdad entró en tu caja. Lo explicamos con detalle en por qué Meta dice que vendiste el doble.
La forma más sana de medir es calcular también un ROAS “de negocio”: ventas totales del período ÷ inversión total en anuncios. Si ese número se mueve en la misma dirección que el de las plataformas, puedes confiar en las tendencias aunque los valores absolutos no coincidan.
Cómo usar el ROAS para pujar
Las dos grandes plataformas permiten pedirle al algoritmo que optimice hacia un ROAS:
- Google Ads: la estrategia ROAS objetivo ajusta las pujas para maximizar el valor de conversión intentando alcanzar el ROAS que fijas. Google pide un mínimo de datos: por ejemplo, en campañas de búsqueda y Shopping, al menos 15 conversiones en los últimos 30 días, según su página de ayuda.
- Meta Ads: en campañas de ventas puedes optimizar al valor de las compras y fijar un objetivo de ROAS mínimo, siempre que envíes el valor de cada compra con el píxel o la API de conversiones.
Un error habitual es fijar un ROAS objetivo demasiado alto desde el principio: el algoritmo reduce la entrega y la campaña casi no gasta. Lo prudente es empezar cerca del ROAS que ya consigues y subirlo poco a poco.
En México: ROAS con IVA y comisiones
Si vendes en México, recuerda que el precio que cobras incluye un 16% de IVA que no es tuyo. Para calcular el ROAS de equilibrio usa el ingreso sin IVA y descuenta la comisión de tu pasarela de pago y el costo de envío. Ejemplo: vendes una crema en 580 pesos con IVA; sin IVA son 500. Si el producto, el envío y la comisión cuestan 300, tu margen es de 200 pesos, un 40% sobre 500. Tu ROAS de equilibrio, medido con ventas sin IVA, es 1 ÷ 0,40 = 2,5. Si tu reporte muestra ventas con IVA, ajusta el umbral a 2,9 aproximadamente.
Esto es clave en temporadas como El Buen Fin o Hot Sale, cuando los descuentos bajan el margen: el ROAS que era rentable en octubre puede no serlo con un 20% de descuento.
En Argentina: ROAS con impuestos sobre la pauta
En Argentina el cálculo tiene una capa más: cuando pagás Meta Ads o Google Ads con tarjeta, sobre la inversión se suman el IVA sobre servicios digitales y, si el consumo se registra en moneda extranjera, la percepción del 30% a cuenta de Ganancias, además de Ingresos Brutos en algunas provincias. Si invertís 100.000 pesos, el débito real puede rondar los 150.000.
Para que tu ROAS no te engañe, calculalo dos veces: el de la plataforma (con la inversión que ves en el Administrador de anuncios) y el real (con lo que efectivamente salió de tu cuenta, descontando lo que vas a recuperar de la percepción). Si tu ROAS de equilibrio con la inversión neta es 3, con los impuestos puede subir a 4 o más. En nuestra guía de cuánto cuesta la publicidad en Instagram en Argentina te mostramos la cuenta completa de impuestos. Y con la inflación, revisá el ticket promedio todos los meses: un ROAS calculado con precios viejos queda desactualizado rápido.
Cómo mejorar tu ROAS
- Mide bien primero: configura el valor de conversión en Google Ads y el píxel o la API de conversiones en Meta. Sin valores, no hay ROAS.
- Corta lo que está por debajo del equilibrio: campañas, públicos o anuncios que llevan semanas sin cubrir el ROAS mínimo.
- Sube el ticket medio: packs, envío gratis a partir de un monto o productos complementarios mejoran el ROAS sin tocar los anuncios.
- Mejora la página de destino: si tu web carga lento en el celular o pide demasiados datos, pagas clics que no compran.
- Renueva creatividades: un anuncio que lleva meses circulando se desgasta y su costo sube.
Si gestionar todo esto te quita tiempo, existe la opción de apoyarte en un agente de IA. Solumize, agencia de SEO y posicionamiento en IA para España, México y Argentina, desarrolló Nora, un agente que crea y ajusta campañas de Meta Ads a partir de lo que le pides en tu idioma. Si quieres saber cómo trabajamos y con qué criterio, lo contamos en nuestra metodología.
Próximo paso
Calcula hoy tu ROAS de equilibrio con tu margen real después de todos los costos variables, compáralo con el ROAS de cada campaña activa del último mes y pausa las que estén por debajo. Si quieres que esas campañas se optimicen al valor de las ventas sin entrar todos los días al Administrador de anuncios, conoce cómo funciona Nora.
